Stell Dir vor, Du hättest ein Ladenlokal in einer Fussgängerzone. Eine Sache entscheidet, wer bei Dir hereinkommt, und es ist nicht das, was Du drinnen verkaufst.
Es ist das Schaufenster.
Wer eine Auslage voller Uhren und Champagner sieht, kommt herein, weil er Uhren und Champagner will. Und wenn hinter der Tür jemand steht, der über Arbeit reden möchte, ist der Abend für beide gelaufen.
Vor zehn Jahren lautete der Rat in jedem Marketing-Seminar: Zeig Deinen Lifestyle. Urlaub, Wohlstand, gute Laune. Das zieht Menschen an wie ein Magnet.
Ich habe das damals auch so empfohlen. Und es hat funktioniert.
Heute läuft es anders. Aus zwei Gründen, und der zweite ist der wichtigere.
Die Reichweite ist weggebrochen
Der erste Grund lässt sich messen.
Fanpage Karma hat rund 600 deutschsprachige Facebook-Seiten untersucht, alle mit mindestens 1.000 Followern und regelmässigen Beiträgen. Verglichen wurde Oktober 2013 mit März 2014.
- 90 Prozent dieser Seiten hatten im März weniger organische Reichweite als im Oktober.
- 41 Prozent hatten mehr als die Hälfte verloren.
Das war der Anfang. Die durchschnittliche organische Reichweite einer Seite lag 2012 im zweistelligen Prozentbereich. Heute reden wir je nach Erhebung über ein bis fünf Prozent. Von hundert Menschen, die Dir folgen, sehen eine Handvoll, was Du schreibst.
Du kannst heute also denselben Urlaubspost absetzen wie 2014. Er kommt nur bei fast niemandem mehr an.
Dazu kommt die Sättigung. Damals fiel so ein Bild auf, weil es selten war. Aufmerksamkeit entsteht über Kontrast, und ein weiteres Erfolgsfoto liefert keinen mehr.
Wen ziehst Du damit eigentlich an?
Der zweite Grund steht in keiner Statistik, und er ist der eigentliche Punkt dieses Artikels.
Die Methode, mit der Du Aufmerksamkeit holst, entscheidet darüber, wen Du bekommst.
Bei Spam-Nachrichten sieht das jeder sofort. Wer schreibt „50.000 im Monat, keine Investition“, bekommt Antworten von Leuten, die auf „50.000 im Monat, keine Investition“ hereinfallen. Und genau die will man nicht.
Bei Urlaubsbildern gilt dasselbe. Nur langsamer, freundlicher und deshalb schwerer zu bemerken.
Wer über Wohlstand Aufmerksamkeit erzeugt, zieht Menschen an, die Wohlstand wollen. Das klingt erstmal harmlos, ist es aber nicht. Denn wer Wohlstand will, will nicht zwangsläufig die Arbeit, die davor liegt. Und wenn dann jemand kommt und sagt „das dauert drei Jahre und ist die meiste Zeit unspektakulär“, ist er weg.
Du hast das Schaufenster mit dem Ergebnis dekoriert und die Leute kommen wegen des Ergebnisses. Dann stehst Du im Laden und wunderst Dich, dass niemand die Werkbank haben will.
Früher war das eine Frage der Reichweite. Heute ist es eine Frage der Auslese. Und das ist der Unterschied, den man dem Rat von damals nicht ansieht.
Das Kostüm hat gewechselt, der Mechanismus nicht
Man könnte jetzt sagen: gut, dann poste ich eben keine Urlaubsbilder mehr, Thema erledigt.
So einfach ist es nicht, weil der Mechanismus geblieben ist und nur das Kostüm gewechselt hat.
Heute heisst das Schaufenster nicht mehr Urlaubsfoto. Heute heisst es Umsatzscreenshot, Vorher-Nachher, „so habe ich in 90 Tagen…“, Bühnenfoto mit vollem Saal. Der Inhalt ist ausgetauscht, die Logik ist dieselbe: Zeig das Ergebnis, dann kommen die Leute.
Und es kommen ja auch Leute. Das ist das Verführerische daran. Es kommen nur eben die, die das Ergebnis wollen.
Über die Kehrseite dieser Vergleicherei habe ich in Zwischen Selbstoptimierung und sozialer Kälte ausführlicher geschrieben. Hier interessiert mich die geschäftliche Seite davon.
Was ich heute ins Schaufenster stellen würde
Kein Motivationsspruch, sondern vier Dinge, die ich mir selbst zurechtgelegt habe.
- Zeig die Arbeit, nicht das Ergebnis. Nicht den vollen Saal, sondern wie man einen Saal füllt. Das ist weniger hübsch und zieht deutlich weniger Menschen an. Aber die, die kommen, sind die richtigen.
- Zeig auch, was nicht geklappt hat. Ein Ergebnis kann jeder behaupten. Ein konkreter Umweg mit Datum ist schwer zu erfinden, und genau deshalb glaubt man ihn Dir.
- Schreib etwas, das ein Datum verträgt. Ein Post ist nach drei Tagen weg. Etwas, das in zwei Jahren noch stimmt oder nachweislich nicht mehr stimmt, arbeitet für Dich weiter. Beides ist wertvoll.
- Frag Dich vor jedem Beitrag: Wen zieht das an? Nicht „wie viele“, sondern „wen“. Das ist eine völlig andere Frage, und sie ist unbequemer, weil man sie nicht mit einer Zahl beantworten kann.
Der letzte Punkt ist der eigentliche Kern. Alles andere folgt daraus.
Wenn Du gerade dabei bist herauszufinden, wofür Du überhaupt stehst, ist übrigens Nischenblog – Warum genau Du ein Experte bist der ältere Bruder dieses Artikels. Und wenn Du merkst, dass Du zu vielen Dingen gleichzeitig hinterherläufst, ist Fokussierung die Vorstufe davon.
Der erste Schritt für heute
Nimm Dir Deine letzten zehn Beiträge vor. Egal auf welcher Plattform, egal wie alt.
Und schreib hinter jeden einzelnen eine Zeile: Wen zieht dieser Beitrag an?
Nicht wie viele Likes er hatte. Wer nach diesem Beitrag Lust hätte, Dich anzuschreiben.
Bei den meisten wird die Antwort lauten: niemand Bestimmtes. Das ist schon ein Ergebnis. Bei einigen wird sie lauten: jemand, den ich als Kunden gar nicht will. Das ist ein besseres.
Zehn Zeilen. Zwanzig Minuten. Danach weisst Du mehr über Dein Schaufenster als aus jeder Reichweiten-Statistik.
Stand: August 2026. Reichweiten und Algorithmen ändern sich schnell, bei solchen Zahlen lohnt sich immer ein Blick aufs Datum.
Häufig gestellte Fragen
Warum haben meine Reels keine Reichweite?
Weil organische Reichweite auf allen grossen Plattformen knapp geworden ist. Bei Facebook-Seiten liegt sie je nach Erhebung noch bei ein bis fünf Prozent der Follower, andere Netzwerke gehen denselben Weg. Reichweite ist heute die Ausnahme und nicht die Regel, und sie lässt sich kaum noch durch Frequenz erzwingen.
Was ist organische Reichweite?
Die Zahl der Menschen, die einen Beitrag sehen, ohne dass dafür Werbung geschaltet wurde. 2012 erreichte eine durchschnittliche Facebook-Seite damit noch einen zweistelligen Prozentsatz ihrer Fans. Eine Untersuchung von rund 600 deutschsprachigen Seiten zeigte bereits zwischen Oktober 2013 und März 2014 einen deutlichen Einbruch: 90 Prozent hatten weniger Reichweite als zuvor, 41 Prozent mehr als die Hälfte verloren.
Wie werde ich als Coach sichtbar?
Die wichtigere Frage ist, für wen. Sichtbarkeit, die über Ergebnisse und Statussymbole erzeugt wird, bringt Menschen, die das Ergebnis wollen. Sichtbarkeit über gezeigte Arbeitsweise bringt weniger Menschen, aber solche, die zur Arbeit passen. Wer Kunden sucht statt Publikum, fährt mit dem zweiten Weg besser.
Funktioniert Personal Branding über Lifestyle noch?
Als Aufmerksamkeitsmechanik teilweise, als Kundengewinnung kaum. Zwei Dinge haben sich verändert: Die organische Reichweite ist stark gesunken, und die Sättigung ist hoch, weil inzwischen fast jeder dasselbe zeigt. Aufmerksamkeit entsteht über Kontrast, und den liefert ein weiteres Erfolgsbild nicht mehr.
Was soll ich stattdessen posten?
Die Arbeit statt des Ergebnisses, konkrete Fehler statt geglätteter Erfolgsgeschichten, und Inhalte, die auch in zwei Jahren noch etwas taugen. Vor jedem Beitrag hilft eine einzige Frage: Wen zieht das an? Nicht wie viele.
War der Rat, den eigenen Lifestyle zu zeigen, denn falsch?
2014 nicht. Damals war die Reichweite noch da und die Taktik ungewohnt genug, um aufzufallen. Verändert haben sich seitdem die Reichweite und die Sättigung. Übersehen wurde damals aber noch etwas anderes: Die Methode, mit der man Aufmerksamkeit erzeugt, bestimmt, welche Menschen man anzieht. Das galt schon 2014, nur hat es niemand so genannt.
Quellen
- Fanpage Karma: Auswertung der organischen Reichweite von rund 600 deutschsprachigen Facebook-Seiten, Oktober 2013 bis März 2014, dargestellt bei AllSocial
- social@Ogilvy: Untersuchung zum Rückgang der organischen Reichweite von Facebook-Seiten 2013/2014, zusammengefasst bei Futurebiz
- Aktuelle Grössenordnungen zur organischen Reichweite von Facebook-Seiten: Lazi Akademie, Wiki Facebook-Reichweite
Und jetzt Du: Schau Dir Deine letzten zehn Beiträge an und beantworte die eine Frage. Wen ziehen sie an? Schreib mir Deine Antwort in die Kommentare, gern auch die unbequeme Version. Und falls Du einen Ratschlag kennst, der früher funktioniert hat und heute nicht mehr: immer her damit. Davon gibt es mehr, als man denkt. 😉
